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填補細分市場 合資品牌深化全產品鏈布局

編輯:企業新聞網 發布時間:2016-09-06 10:21:00


一年一度的成都車展如期在蓉城舉行,作為即將進入“金九銀十”傳統銷售旺季前的大型車展,眾多合資企業都使出渾身解數,拿出響當當的產品,為拿下2016年最后一個季度做準備。在國內經濟增速放緩、自主品牌逐漸向上沖擊的雙重壓力下,合資品牌的日子似乎不太好過,故而在這屆成都車展上可以看到,合資品牌著重在衍生車型、升級車型和年度改款車型上費了一番心思。盡管成都車展上合資品牌的全新車、首發車相對較少,但相比北京、上海兩大車展,合資品牌在本屆成都車展上的產品更加貼近市場和消費者。

填補細分市場 合資品牌深化全產品鏈布局

■衍生、細分車型多 產品線加長

在“90后”消費人群逐漸成為購車主力后,合資品牌針對年輕消費者的喜好迅速進行了戰略思路方面的調整。在本屆成都車展上,一些合資品牌開始在兩廂車上做文章,如上汽大眾推出桑塔納的衍生跨界車型桑塔納Cross,東風本田則推出哥瑞的兩廂版本車型競瑞。汽車市場專家顏景輝表示:“年輕消費者對兩廂車或者跨界車型并不排斥,尤其是年輕消費者喜歡追求個性化與運動感,兩廂車具有得天獨厚的優勢,這可能是企業推出兩廂車的初衷之一。”

另外,衍生車型對整體銷量的貢獻正在逐漸增加,上汽大眾就享受到了兩廂車型給銷量帶來增長的紅利。朗逸作為國內三廂轎車的常青樹,是很多消費者購車的首選,上汽大眾推出兩廂旅行版的朗行和跨界風格的朗境,在市場上也有不錯的表現。衍生車型不但可以豐富產品內容、分攤成本,對品牌形象的提高也有一定幫助。東風本田推出兩廂版競瑞恐怕就有這方面的考慮,一是
可以補足東風本田在兩廂運動型車上的空白,二是可以逐漸轉變消費者對于東本依靠SUV打天下的傳統印象。
在推出衍生車型的同時,一些合資品牌還在逐漸豐富已有車型中的細分車款。本屆成都車展上,一汽豐田推出卡羅拉1.2L渦輪增壓車型,東風雪鐵龍也推出配裝旗下1.2L渦輪增壓發動機的細分車款。從這些新車型,不難看出,車企正在逐漸豐富旗下暢銷車型的品種,以達到滿足更多消費者需求、覆蓋更大市場的目的。這里必須指出的是,卡羅拉系列車型成為在國內第一款擁有自然吸氣發動機版本、渦輪增壓發動機版本和混合動力版本的車型。

■應對自主沖擊 升級低端車型

目前,自主品牌向上沖擊的意愿與效果十分明顯,除SUV外,在8萬元左右的轎車市場上,自主品牌與合資品牌也形成短兵相接的局面。面對自主品牌的擠壓,合資品牌并不愿放棄這一價位區間的轎車市場,這在本屆成都車展上便有所體現,如上汽通用雪佛蘭推出的科沃茲,北京現代則推出瑞納的升級車型悅納。縱觀這些車型可以發現,對于8萬~10萬元家轎市場,合資品牌仍然抱有拓展的意愿并投入了一定精力。

對8萬~10萬元價格區間的產品而言,此前自主產品比合資產品在車身尺寸、性能配置上保持一定優勢。例如,自主品牌轎車銷售相對較好的帝豪、逸動與艾瑞澤5等,車身長度普遍在4.5米左右,標配ESP等主動安全配置。同期的合資產品在這些方面相對“寒酸”,雪佛蘭只有經典科魯茲位于這一區間,但是因為上市年代相對久遠,產品力已經下滑;北京現代在這一區間內有多款產品,但同樣都屬于老產品,難以吸引、打動消費者。

盡管從目前看,只有兩家合資企業推出這一價格區間的新品,但是分析合資品牌產品線可以發現,未來還會有更多合資企業向這一區間投放產品。據悉,一汽-大眾已經對配裝1.5L發動機的捷達進行研發測試,明年可能替換現有捷達車型;上汽通用別克凱越停產后,未來也將通過新產品或者將現有產品降級的方式填補市場空白。國家信息中心信息資源開發部主任徐長明表示,合資品牌不會放棄原有的轎車市場陣地,未來的競爭只會更激烈。

■維護品牌力 SUV競相改款

在本屆成都車展上,除東風標致4008以外,合資品牌的SUV新品多數為年度改款車型,如東風本田2017款CR-V、北京現代全新勝達、2017款別克昂科威等。新車變化主要集中在外觀與配置上的調整,其中昂科威新增28T入門級車型,進一步降低了購車門檻。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,年度改款車型是維持產品熱度,吸引消費者的有效手段之一,從車展上眾多改款SUV上看,合資品牌都將注意力集中在年底銷量沖刺之上。
7月,東風本田CR-V銷售1.86萬輛,排名SUV銷量排行榜第三;別克昂科威銷售1.6萬輛,排名緊隨CR-V之后。憑借改款車型的推出,這些合資品牌SUV在年底前的銷量會維持在高位。由于在這個價格區間上自主品牌尚無成功的產品出現,合資品牌推出改款車型可以看做是相互競爭的手段之一。有分析人士指出,在“金九銀十”前推出改款車型,恰恰說明企業在產品營銷上的精明與成熟。

與合資品牌推出改款產品比較“應景”相比,自主品牌則稍顯遜色。業內專家表示,這首先是企業處于自身戰略考慮,在車展上推新的熱度可能會遜于平時的效果;其次,自主品牌在成都車展前已經相繼推出數款重磅SUV,如博越、RX5等,現在正是產能爬坡期,還未到改款的時間;最后,一些大型自主品牌在今年遭遇產品“小年”,新品數量相比往年較少。

【記者觀察】務實成合資車企主流思路

在經濟大環境尚未有起色、汽車景氣動向指數滑落趨冷區間的大背景下,與自主品牌在新品投放上高歌猛進相比,今年成都車展上合資品牌產品要低調得多。但是低調并不意味著低級,而是更加務實,為年底銷量沖刺做最后的展示與準備。在此應該為合資品牌審時度勢的應變思維點贊。

如果說合資品牌是因為沒有新品可以投放,則是一廂情愿的異想天開。相比自主品牌而言,合資品牌的產品線更加完整與全面,轉入國內生產所需的時間越來越短,如果經濟形勢向好,合資品牌肯定不會吝惜自己的產品,將海外成熟產品源源不斷拿到國內生產。從目前看來,合資品牌在引入新品上都開始小心翼翼了。

盡管經濟大勢不如人意,但國內車市仍保持低速增長,只不過現在的情況是賣得好的更好,賣得差的更差,一些企業產能不足,一些企業產能過剩。在汽車產業中,不單單在供給端存在結構性矛盾,在消費端同樣存在類似的問題。在這種情況下,誰也不能預知下一個市場熱點。與其狂推新品,不如把已有產品做好,“以守為攻”。

當然,合資品牌擁有“以守為攻”的產業地位。但是我們仍然應該注意到,一些自主品牌推出新品后,并未對競品形成沖擊,而是搶占了自家品牌其余產品的市場份額,出現了“大水沖了龍王廟”的尷尬場景。不斷調整產品結構,升級換代原有產品,自主品牌在研發新品的同時應該向合資品牌學習,至少分流一部分精力與資源,打造更多常青樹般的產品,積累用戶口碑。

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